Pionniers sur le marché mondial du fitness, les États-Unis ont depuis longtemps diffusé leurs pratiques dans le monde entier (bodybuilding, callisthénie, crossfit) grâce à une industrie reposant sur deux piliers. Le premier concerne les compléments alimentaires, dont le marché mondial est estimé à 200 milliards de dollars en mars 2017 (44,2 % des recettes étant réalisées en Asie, 32,6 % aux États-Unis et 14,4 % en Europe d’après l’Observatoire des compléments alimentaires Synadiet).
Le second porte sur les abonnements aux salles de sport. Sur ce point, une étude Deloitte et EuropeActive, publiée en 2018, révèle que le marché européen s’est hissé à la première place, en lieu et place du champion historique américain, avec un chiffre d’affaire de 26,6 milliards d’euros - soit 3 milliards de plus qu’outre-Atlantique.
Rien qu’en France, sur les 13 millions de personnes qui déclarent pratiquer ou avoir pratiqué une activité de fitness, de danse ou de sport de combat au cours des douze derniers mois, près de six possèdent actuellement un abonnement en salle (source Deloitte-EuropeActive et Ipsos pour l’Union Sport & Cycle). Le pratiquant français moyen dépense alors en moyenne 2 500 euros par an en compléments alimentaires, cours de gym, vêtements et accessoires selon une autre étude réalisée par Myprotein.
Si la France reste, en termes de nombre d’adhérents, loin derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni qui en comptabilisent le double, elle se distingue par le dynamisme de son marché. Pour Philippe Dardelet, directeur Sports & Major Events chez Deloitte, « le marché français reste le troisième sur le marché de la santé et du fitness en Europe, avec un fort potentiel de croissance annuelle régulière d’environ 5 % ».
Le fitness français brille à l’international
La particularité de ce dynamisme français réside dans son rayonnement international, rendu possible par une singulière capacité d’innovation et de renouvellement auprès d'une forte communauté de jeunes pratiquants. Ainsi, la chaîne du youtubeur Tibo InShape est, avec plus de cinq millions d’abonnés, la plus populaire d’Europe dans la catégorie « sport » et la sixième de France toutes catégories confondues.
L’Orange bleue, première franchise française en nombre de salles de sport détenues, possède aujourd’hui 368 clubs et poursuit l’objectif d’étendre son réseau jusque mille établissements, en développant notamment ses positions en Espagne et en Italie. L’enseigne est à l’initiative d’une tendance qui se généralise : la gym low-cost, segment porteur sur lequel la France excelle (il est possible de citer, outre l’exemple de L’Orange bleue, celui de Keep Cool).
Citons également la start-up parisienne Gymlib qui a réussi une levée de fonds de 10 millions d’euros en 2018. La plate-forme est un bel exemple de ces innovations qui dynamisent la compétitivité du marché de la salle de sport, ici en optimisant le remplissage de ses quelques 3 000 salles partenaires tout en éliminant la contrainte de l’abonnement pour les usagers.
C’est toutefois dans le domaine de l’édition sportive que le « made in France » s’exporte le mieux. Dès 1998, le savoir-faire français est reconnu grâce au Guide des mouvements de musculation de l’auteur Frédéric Delavier, traduit en 25 langues et vendu à deux millions d’exemplaires depuis sa sortie, ou encore grâce à la méthode Lafay, dont l’ouvrage de référence est accessible en douze langues et connaît un fort succès en Chine.
Le dépassement de la musculation
Dans ce marché de l’image et de l’hygiène de vie, la place des réseaux sociaux est prépondérante et exige des marques le développement de stratégies avancées en matière de community management. Le problème étant alors de savoir comment se différencier sur un marché déjà fortement structuré.
C’est au niveau du discours encadrant la pratique du fitness que la distinction entre les différentes stratégies à l’oeuvre est la plus évidente : chaque auteur ou influenceur met en avant une « philosophie » et raccroche au fitness des sujets qui ne lui semblent pas directement liés. Aussi Tibo InShape est-il intervenu à l’institut de la recherche criminelle de la gendarmerie nationale ; Frédéric Delavier, pour sa part, n’hésite pas à exprimer sur Youtube ses opinions politiques.
Parangon de cette démarche de « dépassement » de la musculation, le nouvel ouvrage d’Olivier Lafay, intitulé Sybernetics, musculation stratégique, est un hommage au sociologue Edgar Morin. La « musculation écologique » ou encore la « musculation méditative » sont annonciatrices de nouvelles pratiques sportives à venir. En effet, pour l’auteur le plus lu en France depuis quinze ans de la catégorie « sport et santé », notre société doit prendre du recul sur sa pratique sportive afin de mettre la santé au premier plan.
Il s’agit, en l’espèce, d’aborder la musculation sous un angle différent de celui du « no pain no gain » et d’en finir avec le culte de la performance et de l’héroïsme. La souffrance, consubstantielle aux exercices tels que pratiqués par de nombreux sportifs, ne devrait plus envahir le champ du fitness. Ainsi, l’activité sportive devient le vecteur d’une vision du monde, qui embrasse alors le champ social et politique.
Cette nouvelle conception de la place du sport fait écho aux besoins exprimés par les pratiquants français : 96 % d’entre eux déclarent faire du sport avant tout pour « être en bonne santé », un objectif suivi de la recherche du « plaisir » et du soin porté à « l’apparence physique » pour respectivement 87 % et 86 % des sondés selon l’étude Ipsos-Union Sport & Cycle.
Cette « pratique plaisir et santé » est une tendance de fond du marché global, sur laquelle la France joue pleinement son rôle de pionnier économique. En effet, le marché international reste attentif aux innovations françaises comme en atteste le succès cet été du financement participatif de la nouvelle méthode Lafay sur la plateforme américaine Indiegogo. Avec plus de 200 000 euros de précommandes en l’espace de deux mois, elle signe un record mondial dans le milieu de l’édition sportive.
Force est alors de constater que cette stratégie d’innovation conceptuelle est génératrice d’un marché nouveau, moins centré sur une méthode d’entraînement stricto sensu que sur la recherche d’un mode de vie sain et l’attachement à une communauté de pratiquants.
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